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“偏执”的南派怡宝 

“偏执”的南派怡宝 

点击率:5684 发布时间:2007-01-24 01:55
17年“专注”做好两件事
  不太有人记得怡宝的前身了,譬如她本来是做碳酸饮料的,做得不好,誓言“至少今后10年不做碳酸饮料”;也不太有人记得怡宝是第一个把纯净水概念引入中国市场的企业,怡宝商标Cestbon在法文里原是“最棒”的意思;甚至也不太有人记得万科与怡宝之间曾经发生的买进又卖出的故事———10年前,怡宝成为万科主业聚焦、实施“减法策略”下的第一个剥离出来的品牌。
  事到如今,万科成了中国最好、最大的地产企业品牌之一,而偏居于华南一隅的怡宝,10年来的业绩也一直是硬梆梆的,从没掉队(行业十强之列)。去年,根据中国饮料工业协会发布的该年度中国饮用水排行榜提供的数据显示:怡宝以年60万吨的产销量排名第二,仅次于娃哈哈。
  尽管如此,一些人对怡宝的发展之路仍有颇多争议,“苟安一隅”、“没有进取心”、“做不大”等等,成为最主要的诟病之辞。面对来自外界的善意批评,怡宝人内心何尝没有骚动?
  早在1998年,怡宝就曾投资2亿元进军豆奶市场。当时他们的“美好”想法是:怡宝豆奶可以搭上怡宝纯净水的顺风便车。毕竟,怡宝纯净水10年来建立的广东分销网络、品牌美誉度和忠诚度,当时已是一笔宝贵的财富。利用品牌扩充法则,企业不仅可以在很大程度上降低怡宝豆奶的风险,而且豆奶更高的利润率(2倍于纯净水)反过来又可以“反哺”已受到利润压力的纯净水业务。奈何事与愿违,一年之后,豆奶项目就宣告失败。反思的结果是:怡宝必须“缩短战线,专注做水”。
  同样得益于“专注”,怡宝做好的第二件事是做成了中国水企业里最强势的区域品牌。与不少为自身处在“红海市场”苦苦挣扎而忧虑的企业不同,怡宝市场总监周亦农对饮用水市场每年10%的增长速度表示满意。尤其在广东,尽管怡宝的销量比第二名高出80%,但怡宝不认为这个市场已经“熟到烂”,因为怡宝从来不以价格战与对手血拼。多年来,尽管他们确实只做到了在单个区域市场称雄,是“诸侯”而非“国王”,但是不赚名声赚实惠,这与怡宝一贯秉承的“南派”企业经营风格相符合。
  就这样,怡宝的品牌主张经过了两层意义上的提纯、聚焦。首先是外在载体上,集中在饮用水产品上;其次在区域市场做到最强,强到让任何对手不可撼动。

  “品牌银行”的吸储能力
  在周亦农看来,还有一件重要的事是目前怡宝正在通过广为人知的体育营销策略最终打造“品牌银行”的路径。“让更多人参与到体育中来,让人更健康,让社区更有活力,使体育成为一种真正意义上的全民运动。”周亦农解释。事实上,怡宝因其做的大多是大众体育而非精英体育项目的投资,无形中可以为“品牌银行”吸纳更多的“储户”。
  “我认为银行的等级指标分两个部分。服务规范类的,大家稍作培训就都容易做到。譬如笑脸迎客,说问候语,增加一些椅子让等候的顾客不至于太累。但是专业能力的部分才是分出不同银行高下的依据。”周亦农说。
  “以怡宝的销售为例,单纯接电话时说声你好,而对方也回应你好,这种客气氛围不难做到。但是,在数据化管理能力上,如果人家一打电话来,我的数据库马上可以显示该顾客家里有几个桶,多长时间换一桶水,然后我还能做顾客的生活顾问,把产品组合丰富一点,譬如建议人家这一个星期喝矿泉水,下一个星期喝纯净水,这才叫专业的服务能力。”
  然而,在了解乃至掌握瓶装水消费者数据方面,怡宝人或许有优势,怡宝前营销副总经理郭强曾说过,与怡宝同一个东家的华润万佳,在这一方面可以让怡宝获得近水楼台之利。但即使面对一张销售小票,要钻研的学问也很多。郭强说:“它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物,又能看到消费者在买了怡宝水的同时,一同买入的食物又是什么。综合这些信息,甚至可以统计出一个能行之有效的营销方案,例如做促销,可以选择消费者购买的高峰期、高峰时段进行;而假如发现消费者更喜欢怡宝水配面包,我们促销时就不会附送香口胶(口香糖)了。”
  但是桶装水市场的客户管理,更重要的则是推动境界不同的经销商与企业共同进步,细化自己的数据化管理能力。周亦农坦言,由于多年的大经销体制,这方面的改进工作需要一个较长的过程。“重要的是告知他们企业最终比拼的一定是专业服务能力,而不是价格,价格上总有比你更低的,但是只要做得比别人专业,客户一定会更信赖你的品牌。”

  链接 怡宝的品牌经营经验
  1、找到与消费者沟通的平台,那就是体育营销。与别的企业不同的是,怡宝的体育营销是持续不断在做。从奥运会到足球世界杯、欧洲杯,还有在广州形成很大影响力的社区运动会,怡宝都找到了一个很好的切入点。05~06赛季,怡宝又携手CBA,成为该赛事惟一指定的饮用水品牌。
  2、不断地使怡宝品牌保持一种活力,例如,怡宝在饮料行业中第一个做手机短信推广活动,同时也是第一个做手机彩铃推广活动,还可以让顾客在网上看到怡宝的FLASH短片,在传达品牌概念的同时,给人一种娱乐收益。
  3、终端创新。怡宝总能在合适的时间推出合适的主题,让消费者很容易理解和接受。形式上,比如怡宝在广州北京路做的“风生水起”的户外景观,迎合广东人讲意境的习惯。

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