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“农夫山泉”南北对决达能胜算几何?

“农夫山泉”南北对决达能胜算几何?

点击率:4417 发布时间:2006-03-08 10:41

   “万绿湖生产基地的建成,标志着农夫山泉阶段性布局的完成。”2005年12月29日下午,刚从广东返回杭州的浙江农夫山泉股份有限公司副总经理钟纪钢话语中难掩兴奋。

  就在前一天,农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地,也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。

  此前,农夫山泉已先后在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口建成五座生产基地。

  华南战略

  进军华南,是农夫山泉全国攻略的重要一步。

  在国内饮用水市场,娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。表面上看,农夫山泉的主要对手是娃哈哈和乐百氏,但后两者的身后则站着实力更为强大的法国达能集团。

  华东地区,达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。其中正广和主攻桶装水市场。在瓶装水市场,农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地,紧逼娃哈哈。

  在北部地区,农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。利用纯净水水厂建设便利的优势,娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司,农夫山泉随后在吉林靖宇建成第二座水源基地,直接供应华北与东北市场。吉林水源与生产基地的建立,使农夫山泉在北方市场有了长足发展。在北京,农夫山泉已拿下了瓶装水的销售桂冠。

  根据IMI2004年消费者关于包装水/矿泉水的消费行为年鉴,十大城市的最常饮用品牌比例总体上已经呈现农夫山泉最大,乐百氏居次席,娃哈哈位列第三的态势。

  而华南却是农夫山泉的一块心病。

  在华南,达能旗下本土品牌益力市场占有率仅排在怡宝之下,乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。而此前农夫山泉的市场份额,用钟纪钢的话说,“非常小”。

  对于农夫山泉来说,华南饮用水市场是块不容错过的香饽饽。

  由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素,华南特别是广东一直是我国饮用水需求最大的地区。有资料显示,广东饮用水市场规模每年的增长约为20%-30%。

  钟纪钢介绍,由于没有生产基地,农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去,经济与时间成本高昂。

  于是,在华南建立生产基地并打开市场成为当务之急。

  目前,农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。据悉,建成达产后,将实现年产能40万吨,年产值6亿-8亿元人民币。

  之后,农夫山泉还将实施二期工程,在河源基地最终装备七条生产线,届时,年产能将达到70万至80万吨,年产值达15亿元左右。

  配合华南生产基地的落成,12月20日,农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。而会议的主要内容就是落实明年经销商合同与政策,为生产基地的投产做准备。

  “现在,我们完成了在国内需求最大的几个市场的布局”,钟纪钢说,“下一步,我们将在西南与西北建立基地”。

  胜算几何

  在华南地区布下棋子后,农夫山泉信心满满:“2006年,我们至少要进入广东饮用水市场前三强!”

  但农夫山泉的面前并不是一条坦途。

  浙江省饮料工业协会副会长许长卿认为,华南的饮用水市场竞争非常激烈,另一方面,由于竞争激烈,饮用水行业利润几乎到了无钱可赚的境地。上述原因都将使农夫山泉巨资进入华南之路充满荆棘。

  权威调查报告显示,华南地区消费者对饮用水的品牌认知具有明显的地域性差异特征,超过80%的消费者偏向于选择本土的瓶装和桶装水产品。同时,怡宝、益力、景田水等本土品牌在营销网络上也达到了全面布点,这让华南一度成为全国性饮用水品牌的滑铁卢。

  早前,作为国内饮用水龙头老大的娃哈哈就在深圳、韶关两地建立了公司,销售业绩却并不理想。农夫山泉在2002年时也曾砸出3000万元的营销费用于其产品在广东的推广,但几个月后就以失败告终。

  同时,雀巢、屈臣氏、“两乐”等国外品牌也积极争夺华南饮用水市场这块“肥肉”。2004年下半年开始,全球水市老大雀巢就大力布阵广东,百事也开始招募本地企业为自己的饮用水“贴牌”生产,可口可乐更是在当地买下了饮用水的生产线。

  此番卷土重来,农夫山泉自有打算。“广东人对千岛湖的了解很少,仅靠宣传毕竟有限。”钟纪钢认为此次在万绿湖建立水源基地,将利用万绿湖在广东等地的知名度打开市场,这比成本的意义还要大。

  而与广东一水之隔的香港也是农夫山泉的下一个目标。不久前,钟睒睒还一度去香港考察市场。“2006年应该会有动作的。”

  据业内人士分析,目前内地还没有饮用水品牌进入香港,但香港人对本土品牌同样具有很高的忠诚度。

  此外,钟睒睒在不久前接受电视媒体采访时透露,农夫山泉在2004年销售额达到几十个亿,但利润却是负70万。“这主要是当时对原材料涨价准备不足,以及经营管理不善。”钟纪钢解释说,2005年,在成本得到有效控制、经营改善后,“收益会比上年多”。

  不过,国内饮用水行业整体利润下滑却是不争的事实。据凯博信咨询公司提供的数据,2003年行业亏损面23.85%,2004年亏损面达到了26.44%,2005年前三季度的行业统计显示亏损面高达26.01%。同样行业的利润率也一再下跌2005年前三季度利润率仅仅维持在3.85%的水平。

  据悉,娃哈哈的饮用水产量已经连续两年停止增长。“娃哈哈的老总宗庆后正打算调整产业结构,更多向其它饮料方面发展。”许长卿说。

  以“天然水”发家的农夫山泉,其饮用水业务占到全部销售额的50%以上,这次新建成的万绿湖生产基地也主要以生产饮用水为主。10亿元的投资能否取得预期回报,不禁让人捏一把汗。

  在许长卿看来,农夫山泉可能还有更深的打算:吸引外资。

  娃哈哈、乐百氏、怡宝等大型水企都是通过与跨国公司合资来获得资金支持,以扩大规模抢占市场。而农夫山泉却一直没有外来资金的介入。

  钟纪钢介绍,农夫山泉的建设资金主要是两部分:一是公司正常盈利;二是银行借贷,“资金很正常”。但有传闻称,2004年,农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元,除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外,其余大部分来自银行贷款。随着投资10亿的万绿湖生产基地的完全竣工,农夫山泉资金压力更大。

  如此一来,在上市融资迟迟没有下文的情况下,农夫山泉凭借万绿湖基地的丰厚“嫁妆”,在“洋企遍地”的华南寻找投资者,不失为一条良计。
 
 

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