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中国茶品牌的集体迷失

中国茶品牌的集体迷失

点击率:1095 发布时间:2011-09-08 04:41

据统计,中国茶产业从业人数近亿,然而整个行业的农业产值却不到400亿。平均到每个人头上,产值都不到400元。可见今天的中国茶业处在一个颇为尴尬的地位:茶叶大国而非茶叶强国--中国茶种植面积和产量第一,出口第三,创汇第四。与此同时反观国内茶叶市场,七万家茶企的茶叶总产值是400亿元人民币,而联合利华仅凭立顿一家的茶业年产值则达到了230亿元人民币,是中国茶叶总产值的二分之一强,并占据了国内袋泡茶市场份额的60%。

    中国茶的世界地位在国际市场上的影响力和竞争力不如肯尼亚、斯里兰卡、印度等产茶国,这些国家在世界市场上所占的份额远远高于中国,它们的红茶出口价也较高。改革开放30年来,茶叶一直沿上行轨迹发展、并取得不俗成绩的中国茶来说,成了集体的品牌之殇。

    中国茶叶品牌集体迷失的背后是企业是否有资源实力,是否有品牌意识和有效的品牌营销模式,是否确立了行业标准,当然,政府的管理等政策环境因素也是重要的外因。

    1.企业分散经营,资源实力匮乏

    2008年北京奥运会指定商品时,“西湖龙井”因难以支付500万元赞助金,倒在奥运会门槛外,这暴露了中国茶叶企业资源实力的匮乏。中国茶行业还在诸侯割据的战国时期,地域性茶品牌占据一方,较为分散,例如一个沿海的三级城市,单一的茶叶品类,存在着几十家的茶叶企业,实力与资源的局限使这些中小茶企的品牌推广难以逾越地区的鸿沟,成为全国性品牌的目标更是可望而不可即。

    2.没有稀缺性的品牌价值体现

    目前,中国的茶叶产品尚未进入真正的品牌时代。受中国茶叶历史与传统的影响,中国茶企更喜好以茶文化为依托,在局限于传统茶文化的思想理念下,中国的众多茶企纷纷陷入了茶文化的营销误区。由于忽视了茶叶品牌的品牌战略规划,对茶叶的价值没有深挖,品牌定位不清晰,再加上茶叶企业在品牌塑造、营销、广告宣传等方面投入不够,如今,众多茶叶品牌混战江湖,文化概念虽层出不穷,但无一让人记忆深刻,中国茶叶企业一股脑的掉进了同质化竞争的漩涡。

    3.缺乏成熟的品牌营销模式

    我国茶产业整体上仍停留在产品营销阶段,茶企只想做产品,品牌经营意识普遍薄弱。现代企业中负责品牌营销的两个重要部门--销售部和品牌推广部,两者必须相互配合。销售部构建营销管道,品牌部推进品牌传播,提高知名度和美誉度,才能为茶叶品牌建立起顺畅的快销管道,而这两个关键部门恰恰是中国茶企尤其是中小茶企的软肋。

    4.难以掌握行业标准的话语权

    在营销界早就流传着一句话:“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。”红茶标准的大旗早已被立顿所掌握,如今红茶在国外的消费量每年在150万吨以上,成为最受欢迎的茶叶品类。红茶畅销全球的部分原因是立顿做了一个红茶的标准,被全世界所接受。除了品茶的行家,真正懂茶的人毕竟是少数,大多数人辨别茶叶优劣的唯一的途径是价格。


立顿的成功恰恰在于,它以快销品的标准定义了茶叶,没有“传统文化”的立顿能够称雄全球,至少说明它满足了一点:同一的定价,方便快捷的获取。
    5.区域政策环境仍待改善

    中国茶行业始终没有出现有影响力的大品牌,一定程度上也暴露了政府在茶行业管理与引导上的缺位。江西省政府下文支持重振江西茶叶辉煌,逐步将全省绿茶整合为一个统一品牌--江西绿茶,以实现统一商品名称、统一商标注册,培育成为全国乃至世界具有影响力的知名品牌,此举让中国茶行业与关注中国茶产业发展的人们重新拾回了中国茶振兴的希望和信心。

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