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高端饮用水打“水源”牌

高端饮用水打“水源”牌

点击率:1494 发布时间:2011-10-22 06:27

目前,在高端饮用水市场,只有拥有好的水源地才能称之为高端水,上市的高端水,大多都以"水源"作为品牌推广时强调的重点。"产于阿尔卑斯山"、"经过最少15年冰川岩层过滤而成"、"冰川水"、"雪山矿泉水"、"火山深层泉水"……

    由万达集团、泛海集团、一方集团、联想控股4家民企巨头组成的投资团队,近日正式宣布进军高端矿泉水行业。该投资团队的加入让原本已“狼烟四起”的高端水市场又增加了一个强劲的竞争者。

    据业内人士表示,近几年国内高端水市场每年都在以80%的速度扩容,高端饮用水的消费人群已经形成,预计到2015年,国内高端矿泉水市场的销售规模将达到100亿元。在普通饮用水市场呈现利润微薄、竞争惨烈、同质化严重的现状下,不少饮用水企业及资本纷纷将目光瞄准高利润的高端饮用水市场。

    昆仑山、西藏冰川5100、景田百岁山等国产高端矿泉水陆续上市,还有来自国外的高端品牌同样不想放弃中国日益成熟的市场,纷纷来华试水。随着高端水品牌越来越多,各家都各出奇招参与到日益加剧竞争中。

    选对顾客是“营销秘诀”

    无论是知名度还是市场占有率,西藏5100都是目前国内较为出色的。西藏5100的营销秘诀就是联合重要“利益相关者”。

    在该公司的商业模式中,主要利益相关方“中铁快运”提供了八成的收入,双方的交易结构值得关注。

    公司在西藏建厂,主要市场却在西藏以外。而“中铁快运”是一家依托客运体系搞货运的公司,出藏的货源本来就不足。这样,“中铁快运”就很自然地成为了公司的“运输配送服务商”。

    另一方面,西藏5100刚刚成立,也缺乏销售渠道。而“中铁快运”在铁路沿线具有网络优势,并且西藏5100也是铁道部的援藏帮扶对象。于是“中铁快运”也成为公司在全国铁路市场上的“总经销商”。

    过去火车上的饮用水,是用电茶炉烧开水来提供。但是现在改成了高铁和动车组,沿途站停车时间变得很短,无法上水,使得过去提供饮用水的传统办法很难满足需求。但按照现行制度,客运部门又没有购买矿泉水的资金来源。

    西藏5100通过改变交易方式解决了这个难题。它跟“中铁快运”签订了一份“买一送一”的协议,即“中铁快运”每买一瓶矿泉水,就送一瓶,免费供给高铁及动车组旅客饮用。这也使西藏5100成为目前这些高端列车上唯一的矿泉水供应商。

    据西藏5100招股书披露,其2010年总收入和总销量分别为3.6亿元和81576吨,利润为1.15亿元。其中,来自“中铁快运”的收入和销量分别占80%和90%。

    现在,西藏5100还在和国航、中国邮政等合作,复制与“中铁快运”的合作模式。此外,它还准备进入超市等传统经销渠道,以使销售渠道多元化,逐步降低对“中铁快运”的依赖性。

    水源地成“噱头”

    目前,在高端饮用水市场,只有拥有好的水源地才能称之为高端水,从而在价格上高于普通水的价格。

据了解,近两年来上市的高端水,大多都以“水源”作为品牌推广时强调的重点。“产于阿尔卑斯山”、“经过最少15年冰川岩层过滤而成”、“冰川水”、“雪山矿泉水”、“火山深层泉水”……除了这个卖点,高端水还标有丰富的微量元素、矿物质等,并通过独特的外型外包装来吸引消费者。

    万达集团董事长王健林表示,这次4家企业投巨资做“水文章”,目的在于把长白山天然矿泉水的资源优势转化为产业优势,进而成为经济发展优势。据了解,此次4家企业联合投资的矿泉水水源位于长白山国家级自然保护区核心区内,相比长白山其他地区的矿泉水,水质更洁净、品质更高。这也将成为该品牌未来占据市场的重要卖点。

    为了吸引眼球,不少企业还展开了水源地“寻源”的“体验式营销”。业内人士指出,水源地和概念牌是高端水的宣传重点,高端水贵也就贵在水源地的开发以及运输成本。

    “越来越多的国内品牌高端瓶装水逐步进入市场,这些水主打天然牌,大多从水源地的宣传上做文章,例如是从火山岩下采的水源、从冰川雪山下采的水源、从深海岩石下采的水源。水源地的区别和水资源的稀缺程度成为了这些高端瓶装水定价的依据。”一名业内人士表示。

    东方艾格饮料分析师陈静认为,相较于低端矿泉水市场激烈的价格竞争和微薄的利润,高端市场成长空间巨大,利润也更丰厚,越来越多的水公司开始发力高端业务,下个阶段高端矿泉水市场竞争将更加激烈,而这轮竞争的关键在于水源之争。

    市场走向还是问号

    有业内人士指出,目前中国的饮用水市场应分成高中低三个领域。虽然近五六年来,陆续出现了5100、日之泉麦饭石水、昆仑山等品牌,但从定价上看,日之泉麦饭石水、昆仑山的价格把自己定在了中端的位置。以依云500毫升装产品为例,其市场终端售价10元左右,而昆仑山510毫升售价4.5元。

    业内人士认为,如果把饮用水市场分成3块来看,依云、5100属于高端,昆仑山、麦饭石这些品牌的定位更接近中端,或者中高端,而低端市场则为那些售价在1~2.5元之间的大众饮用水品牌。

    据了解,20年前依云来到中国市场时,高端水市场几乎从零开始,经过20年的运作,依云目前在中国市场一年也就达到100多万箱的销量。依云的相关负责人预计,到2015年中国高端水市场容量最多为25亿。

    “在中国,高端水市场发展走向还是个问号。要培养一个高端水,需要像依云一样,承受数年的不赢利。但国内的企业都急功近利,很难做到这一点。”有业内人士称。

    这种顾虑来自部分品牌欠佳的表现。有业内人士透露,2009年8月,加多宝正式介入高端水市场。在2008年就以140亿元的销售额位居全国罐装饮料市场年度销量第一的加多宝,一直不满足于凉茶单种产品取得的成绩。早在6年前,加多宝就曾经尝试推出加多宝茶饮料,但最终失败。如今昆仑山泉已运作两年多,市场效果并不明显。

    “昆仑山泉的定价是一大败笔,定位不清晰,前途堪忧。”有业内人士表示,昆仑山泉目前靠王老吉网络销售,多走餐饮、士多、批发等渠道。“它想往高端打,但金字塔消费人群不认同,推不上去。而往下走,竞争不过屈臣氏、景田、益力等。”   


 

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