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怡宝,缘何在华南水市独领风骚

怡宝,缘何在华南水市独领风骚

点击率:4284 发布时间:2006-07-26 03:17

【来源:深圳新闻网-深圳商报】 
  本报于7月19日报道:中国饮料工业协会发布2005年度中国饮用水排行榜,怡宝食品饮料(深圳)有限公司以年60万吨的产销量排名第二,仅次于娃哈哈、高于乐百氏等全国性品牌。一个区域品牌何以多年产销量名列全国前茅、位列中国饮料工业十强,而且排名逐年提升,辉煌的背后到底蕴涵有多少智慧?本报记者就此对怡宝公司进行了采访。
 
  深圳商报记者夏显平

 市场“看不懂”的逆市飘升

  1989年,怡宝第一支包装水由流水线徐徐而下,掀开了中国专业化生产包装水的序幕。随后,怡宝迅速形成年逾数十万吨的销售规模,到2000年,怡宝第10亿瓶水下线。怡宝的发展,带动纯净水行业进入高速、全面发展的新阶段。各方资本相继进入,形形色色的小包装水品牌犹如喷泉一样涌现出来。供求关系的改变、市场竞争的加剧,迅速将各路“水仙”拖入了旷日持久的价格战中。

  就在全国饮品行业各企业,大至巨头小至区域小厂被各种阵地战、广告战、价格战等超长战线拉得疲惫不堪的时候,一个被市场惊呼“看不懂”的怡宝现象特别引人注目。

  自2004年起,怡宝不仅在销量的增长上领先于行业平均水平,而且销售收入的增长比例也高出了自身销售量的增长比例。怡宝的单位价格不降反升,在与市场大势的赛跑中,怡宝远远地跑在了前面。降不降价,唯有市场做主。在全国水市场“你方唱罢我登场”硝烟纷起的十余年中,怡宝始终保持着自己的冷静。

  很多人羡慕怡宝在看似轻松的微笑与平淡中收获市场之利,而怡宝人的理解更有深意:“能取得这样的成绩,绝非靠一时之功、一技之能啊,更多是基于怡宝厚积薄发的理念、态度与精神吧。”

  “中国看华南,华南看怡宝”

  华南是中国纬度最低、平均气温最高、炎热天气持续最久的地区,水的消耗量巨大。国家统计局相关数据显示:2005年,全国包装饮水销售总量为1200万吨。其中广东省300万吨,消费全中国小包装水1/4份额。

  这一“超级市场”令绝大多数包装水企业艳羡不已,国内外商家或投资设厂、或兼并重组,都想在这个有着持续性极高的销售周期与绝对容量的市场占有一定份额。令行外人和华南以外的人不可思议的是,在广东省300万吨小包装水中,有60万吨产自深圳的怡宝。这意味着,在华南地区,每5个开瓶畅饮包装水的人中,便有一个人手里抓着怡宝。

  无论是对业绩,还是对品牌声誉、影响力与喜爱度全方位端详,怡宝均是华南市场当之无愧的NO.1。甚至在包装水业界盛传这样一句话:“中国看华南,华南看怡宝”。

  一支好喝的水是怎样炼成的

  一个事实令所有的怡宝人深感自豪:怡宝是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。而通常,国标是企业作业标准。至今,怡宝企业产品内控标准依然坚持在许多指标度上保持高于国标的细则。

  卫生细菌量指标:国家≤2怡宝要求为0。怡宝生产的纯净水,绝对不许有细菌。

  电导指数:国标≤10,怡宝≤5。指数数字越低,意味着水的纯度越高。

  PH范围值:国家5.5-7;怡宝6-6.5。范围非常小,要求精确。

  ……

  当然,这些数据只是硬件上保证:怡宝的生产线,堪称世界一流。

  除了水源地,PET瓶厂可称瓶装水诞生的起点。

  怡宝与许多上游供货商保持了持续而良好的合作关系。对伙伴,怡宝的关注点在于合作者的生产全过程上的合格,而绝非仅仅所需原料进厂那一刻的合格;而怡宝同时要求伙伴,你们必须关注的是我全过程的产品生产合格,而非仅仅关注你的原料能够入我的厂那一点。在瓶中,合作出“风物长宜放眼量”的胸襟与眼界。

  喝水,口感是品质的终点。对怡宝而言,它绝不仅仅意味着符合了技术标准。怡宝的技术人员认识非常清晰,产品在达到通常的技术标准后,在其后必须的物流链上,品质发生变化的概率极高。因此,质量标准的目标就锁定在消费者入口的时间段,这种标准、这种认识、这种坚持亦是怡宝水赢得最广泛赞誉“口感好”的根本所在。关注消费质量,关注的是消费者享用产品时获得的那种美好感受。

  此即怡宝“SPM全面质量管理系统”与其独具特色的“品质消费点质量标准”的概貌,经由怡宝人长期的实践与吸取国际同业先进管理经验融合而成。

  做观察者,做关心者

  “我们何以持续获得市场的青睐?最核心的一条,关注与之交往的每个人,心中装着消费者。”怡宝人自豪地说,“怡宝希望自己是美好生活的一个组成部分。我们每个人尽最大可能致力于令每一个接触到怡宝的人,直接喝到怡宝水、细微到开启怡宝瓶盖那爽脆的瞬间、广泛地看到怡宝的广告与瓶形,都能点点滴滴、全方位感受到怡宝致力的美好感受。”

  在市场反馈机制的建立上,怡宝堪称“十数年如一日”包装水消费群的“市场观察家”。每一天都关注消费者对产品对品牌的感受、体验、需求。怡宝和消费者形成一种良性互动关系。顾客的每一点滴的反馈,对于怡宝改进自身的产品与服务都起到实质性的推动。当然,一切的源头,是怡宝人希望人们因为手中的这支水获得愉悦、获得美好。

  一度,市场传言“怡宝水好喝口难开”。市场人员调查发现,是怡宝瓶盖制作工艺上存在一些瑕疵,导致开启力度较大。于是,改进瓶盖设计成为2000年怡宝全面更换新包装的重要环节。那次新包装、新瓶形是怡宝从审美到饮水功用全面变革的大动作,全面焕发时尚与经典气息。从此,开盖瞬间的爽脆感、水流入口的开阔感,消费者感觉畅饮怡宝如此美好。

  还有一个桶装水瓶贴故事。原本桶装水口并无现在的圆形贴垫,稍有不慎,灰尘就有可能掉进去。这一细微处未能逃过心中时刻装着饮水者的怡宝市场人员的“火眼金睛”。由此,怡宝在全行业中率先开发出美观、卫生的瓶口垫,赢得市场广泛认可。

  不做“昙花”做“铁树”

  怡宝16年,坚持做水。怡宝仅凭在广东市场的销量就已经迈进了中国包装水行业前五强。在水、碳酸饮料、茶饮料三分天下的饮品市场中,目前投资愈数亿、已坐拥深圳、广州、成都三大主要生产基地的怡宝纯净水堪称中坚力量。

  和许多“城头变幻大王旗”、产品不断改头换面的企业形成明显的差异,怡宝这个南国水业的最大门派在实践中摸索出具有自己特色的可持续发展之路。16年专注于水,怡宝这样说:一定不能做“昙花”惊艳,要做“铁树”长青。

  百年老店百年绿,哪惧千年一开花。而坚持需要太多的耐心与毅力。十几年做透一个广东,是太慢,还是太被动?怡宝人有自己独到的认识。

  做一个市场,占领的不是地理意义上的市场,必须占据一地域的人心,把品牌植根于人心。每一个注入了情感的品牌,才是有力量的品牌,才是可持续发展的、百年老店品牌的真正根基。惟做到如此,才是企业真正的成功。

  时间是试金石,真理留住,浮华带走。正是这细致入微的点滴完美成就了怡宝企业的厚重。怡宝并不在乎外界怎么说,“我们只关注走出每一步后,市场的评价与选择。”

  16年的市场选择证明,怡宝一直在一条正确的道路上,用正确的方法,做一件正确的事业。中国人的美好生活,美好元素,势必经由许许多多这样在中国企业扎扎实实地走着每一步,每一天。
 

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