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谁在创造水市“神话”

谁在创造水市“神话”

点击率:5887 发布时间:2006-08-24 03:14
□本版撰文 时报记者 李星慧 实习生 黄丽嫦

  电影《神话》,让不可能成为可能。考古学家Jack开始追梦之旅,奇迹般找到了传说中秦始皇陵的所在地与苦苦守候他三千年的公主。这部电影汇聚中韩两地的影视大腕,为塑造气势恢弘的场面动用近千个特技镜头来演绎三千年后的邂逅这个美丽的神话,使得《神话》上映后票房成绩出众。而今年的众饮用水品牌亦通过多种途径的努力,打造“水市神话”,创造了与去年同比30%的骄人增长幅度。有业内人士指出,水源、渠道、品牌、品质、服务、价格都是创造“神话”的利器,都很重要。但是根据企业自身的情况和外部的市场环境,具体在不同的外部市场环境,在企业的不同发展阶段,在不同的市场片区,这些武器的组合是灵活多变的。

  凸现“品质”、“服务”

  7、8月两个月饮用水销量的大幅增长让水企们感受到了今年水市的魅力。但因为桶装水产品不同于一般的快速消费品,其产品的同质化,让越来越多的厂家开始提升服务水平来为创造销售“神话”作铺垫。

  2006年,众多水企负责人在接受记者采访时表示,好产品和好服务才是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键所在。目前,在华南市场包括鼎湖山泉、怡宝、益力在内的一线品牌和众多二线品牌都在产品质量和服务上煞费苦心。其服务大多比较到位,从一站式服务,到送水时间承诺,从免费清洗饮水机,到免费配置饮水机小物件等等,都从一个侧面反映了各厂家服务观念的深入人心。

  对于含玉而生的鼎湖山泉,水源得天独厚的优良品质使它走来一路平稳。据了解,鼎湖山天然山泉水碧洁甘冽,低钠、低矿化度,含有人体必需的多种微量元素。鼎湖山地面水现状监测表明,山林内的水质符合国家地面水一类水质标准,即不经过处理可以直接饮用。

  鼎湖山泉副董事长吴深坚表示,品质永远是鼎湖山泉的核心。据悉,为了提升鼎湖山泉水的品质,鼎湖山泉从美国引进了专利三重防伪技术,并独创了自然密滤技术。

  而同样手握优质水源砝码的天源长寿村,其董事长温良认为,为消费者提供优质的产品是水企必须坚守的生命线,但是如果产品销售服务无法很好地传递给消费者,那么再优秀的企业也不能在市场站稳脚跟。

  “企业发展的战略最重要的其实是两条,一是差异,如何与众不同;二是取舍,能做什么,不做什么。任何卓越的企业都仅是在一二个方面做的比其他同行更优秀,而有几个方面跟别人不要差距太远或差不多就可以。现在水的同质化比较严重,如何做取舍才是根本之道。”益寿泉的总经理曾维告诉记者。

  因此,益寿泉选择了抓产品的服务和质量。据了解,益寿泉在品质控制上每年投资大笔资金改善生产设备、生产环境和工人的工作环境。在服务方面公司不断强化公司内部的管理,定期进行管理层、员工学习培训、指标考核。

  “质量和服务是芙蓉山泉的宗旨,在此基础上才能进行渠道的扩张来获取利润。”芙蓉山泉总经理杨金银表示。

  大峡谷市场部经理孙俊认为,做产品就像练武功,如果一味追求招式最终只会走上邪路,老老实实地先练好内功才是企业的发展之道。因此质量和服务是做水的根基。产品服务本身可以随时针对客户群和消费者的需要进行调整,在服务上进行创新同样可以优于其他对手。

  差异化营销策略

  桶装水现在市场上较多的不外乎纯净水和矿泉水,产品质量、产品品类的同质化。一些厂家在市场运作方面操作手法惊人的相似,除了价格战外,赠送饮水机、捆绑销售和奖励桶装水是众企业常见的“招数”,并形成了一个生硬的套路。于是在营销方面创新成为众多水企需要考虑的问题。

  今年以体育之名,营销搞得最有声色的非怡宝莫属于。怡宝的品牌助理郭小卫分析说:差异化不只是个概念,而是一个战略。它必须是一个可延伸、可持续的策略。怡宝的体育营销策略已经持续了好几年,一直在致力于资助体育运动。

  同样为崇尚健康品牌理念的天源长寿村,在7月20日开展了“天源长寿村”品牌社区之旅系列活动。该活动是以“活力广州、健康生活”为主题而举办的社区趣味足球运动会。

  天源长寿村董事温良告诉记者,在做营销差异化之前,企业首先要清醒和全面的认识看自己。我们是什么样企业?行业里的角色是什么?向消费者提供什么样的利益?这些最基本的问题,是寻找差异化前必须要明确的。温良表示希望通过赞助体育运动,倡导人们健康生活来推广长寿村追求健康的品牌形象。据了解,此项品牌社区之旅将继续在广州市其他社区进行,有望三个月内遍布华南地区。

  然而,对于营销方面的创新或差异化,有业内人士认为。差异化策略是个相对的概念,没有必要为了差异化而差异化。尤其是桶装水这样增值不是很高的产品。

  珠海市加林山(桶装)饮用水有限公司总经理任海滨表示,差异化的前提是你要先锁定好自己的目标客户群,否则,有可能真是为差异化而差异化了。我们认为目标客户群的选择就是企业在市场上的价值取向,也许这个取向会在企业的不同发展阶段有所不同,但是其核心的思想应该只有一个——就是企业(现在或未来)的资源和优势最适合去做好哪一部分客户。

  品牌建设助力形象提升

  一个品牌能在市场上立足,必然有其过人之处,亦其短处。为了有更大的品牌影响力,他们都在强化自己“水桶上”的长板,也在不断补上自己的短板。

  经过多年的残酷竞争,市场上也逐渐成长起一批有影响力的品牌,鼎湖山泉、怡宝、乐百氏、益力等品牌可谓深入民心。“加强并维持品牌建设”仍然是今年众多水企的制胜法宝。

  据了解,矿泉水巨头益力今年在品牌建设上投入力度不少。据了解,益力选择了全新的包装和宣传方法对产品进行革新。新包装于今年4月推出。流线形的新瓶型及蓝色新标签设计显得更高档时尚,独具匠心的沙漏图案设计表现了达能益力天然矿泉水是经过多年大地层层净化,储存于地下100公尺无污染花岗岩层中,将钙、镁、钾、钠、偏硅酸等自然精华全部保留的产品特点。新电视广告“花仙子篇”着重向消费者传递了“享受纯天然,100%益力”的口号,以及用天然的方式补充身体所需的信息。

  而八奇总经理罗灏认为,水是一个具解渴作用的产品,只要有益于人体健康的就是好水,在保证了产品的质量后,最关键的就是如何树立自身的品牌形象,打造优质服务。据了解,广州今年八奇今年下半年的重点任务在广州铺设50家形象店来塑造八奇的品牌。

  说到品牌建设,就不得不提起农夫山泉,它凭借“一分钱,一份力量”的活动,将品牌积累做得最成功,给外界留下了深刻的公益烙印。据了解,“一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会就开始了,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。今年,农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校,以消费者的名义来支持公益事业。

  有业内人士评价:在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业中,农夫山泉近10年的发展,其品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签。

  在任海滨眼里看来,每一个品牌都会有自己存活的方式,也会有自己失败的原因,就象一棵茂盛的大树有翠绿欲滴的树叶,也有枯黄至死的树叶,至于谁能更持久地生存下去,看你的市场定位也就是选择日照的位置而定,而如何去选择就要看不同天气的变化才能更准确的做出决定。

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