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体育营销助力怡宝

体育营销助力怡宝

点击率:5110 发布时间:2006-08-24 03:15
怡宝疯狂足球颁奖典礼现场。
  □本版撰文 时报记者 李星慧 实习生 黄丽嫦

  

  2006年,世界杯激情绽放,在竞争日益激烈的华南饮料市场,众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌,可口可乐的3对3足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛……其中号称广州小世界杯的“怡宝疯狂足球”以笼中对、短信竞猜、足球先生评选等新鲜玩法席卷羊城,在众多民间足球赛事中脱颖而出。CBA联赛即将开赛,怡宝又再度携手CBA联赛,成为该赛事的指定饮用水供应商。

  多年位居华南水市场首位的怡宝(深圳)饮料食品有限公司凭借新颖独特的赛事和巨大的品牌影响力,在借助种种体育赛事的同时,不仅承担起自身的社会责任,又准确地向消费者传达了品牌信息。

  “全民体育”成怡宝体育营销核心

  在众多的体育赛事中,怡宝的身影其实并不陌生。2000年怡宝纯净水为全国第九届运动会、2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年连续四年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水;2004年奥运会期间,捐资南粤大众体育事业,为各社区、乡镇提供体育基础设施;2005年,主办号称广州全运会的“羊城社区运动会”;2006年,怡宝成为中国人气最旺的篮球职业联赛——CBA的赞助商,并借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。

  然而耐人寻味的是,和大多企业选择斥巨资聘请体育明星代言不同,怡宝大多是支持大众参与的体育赛事。

  据周亦农介绍,怡宝一直在思考体育营销如何同时利于企业和社会。通过分析公司远景、企业使命、品牌主张、社会公益等企业价值观,发现怡宝和体育活动在关注大众健康上不谋而合,决定把有效推动“全民体育”当作自己体育营销的核心。

  他告诉记者,怡宝的体育营销始终坚持两个关键点:第一,通过建立长期战略规划,把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分,并且长期贯彻,真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。第二,怡宝借助体育活动这个平台不是作秀,而是实实在在地为大众提供参与体育运动的机会,让大众运动起来。

  借体育营销塑造积极健康品牌形象

  近两年,体育营销为怡宝注入了新活力,从奥运会到足球世界杯、欧洲杯、国内赛事,怡宝都能找到好的切入点。2006年,怡宝“看着”CBA,又“玩”起了疯狂足球,无疑,怡宝正在品牌推广的路上高歌猛进。

  据了解,怡宝市场总监周亦农任职以来,通过体育营销的平台,使怡宝品牌保持活力,使得怡宝品牌在华南水市第一品牌的位置上独领风骚。体育营销不但让怡宝这个品牌保持了活力,还进一步点燃了它的热情。在深圳,无论是产品推广,还是营销战略,怡宝都有意无意地传达着“本土第一”这样一个信息,“华南第一品牌”似乎已经不能满足怡宝的“胃口”。

  怡宝认为,品牌塑造是无形资产的积累,不能完全以投入多少来衡量。品牌宣传就像银行,有一定存储作用。只有通过公益宣传和商业宣传,才能树立在消费者心目中的稳固形象,才能起到拉动销售的作用。通过一系列全民体育活动,不仅显示出怡宝的社会公益性与良好的社会公民形象,而且借助系列活动将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来,从而真正地将怡宝积极、健康的品牌形象和产品形象深入人心,真正实现了厂家、消费者与社会公益三者之间的联动,将怡宝年轻、健康、活力的形象有效传达。

  将“全民体育”进行到底

  有关业内人士表示,体育营销淡化了商业味道与功利性质,在公众眼中具有社会性与公益性,容易形成对该企业及产品的信任度和忠诚度,对产品销售也有促进作用,因此越来越多饮用水品牌采取了体育营销策略。如达能益力也推出自己的传统体育活动—达能少年国际足球赛,怡景2004年组织3000人助威团支持科健足球队、05年订制10万只乒乓球支持深圳学生乒乓球运动等。

  体育营销是一种长期而连贯的营销战略,也是迅速提高品牌知名度的手段,更是树立企业长久品牌形象的投资。尤其是自2002年世界杯以来,体育营销成了众多企业眼中的“救命稻草”。但目前国内许多企业无视企业具体情况,百万千万往下砸的咣咣响,赛前大谈体育营销,赛中简单赞助,赛后一切烟消云散。错把体育营销当作一次“炒作机会”,失败的案例比比皆是。跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强曾经质疑中国众多企业的做法:“50万美元就可以做一个自己的活动,为什么不去找那些适合自己,能表达自己的特色和定位的方式呢?各方在关注激烈的大赛事时,也需要其它的节目和活动放松。”

  作为多年立足华南市场的大众化饮料食品企业,怡宝的主要消费群体在华南市场,因此怡宝有意识地选择了华南区域性体育活动,对于国际性、精英性体育活动则极其谨慎。“成名不等于成功,体育营销不应只是一时的轰动,而应精准有效,适合企业本身,实实在在的影响力才是好的结果。”周亦农发表了对体育营销的看法,同时表示,怡宝将长期围绕“全民体育”来开展体育营销。

  有关人士表示,随着大众对体育运动的关注和参与,以及政府对“竞技体育”向“全民体育”转变的引导,怡宝率先以“全民体育”作为自己体育营销的核心可谓独具慧眼,在体育营销和企业的结合上探索出自己的策略,但怡宝的“全民体育”营销之路能否走好,最终还得接受市场的长期考验。

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