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农夫山泉万绿湖基地投产

农夫山泉万绿湖基地投产

点击率:3854 发布时间:2006-02-28 06:53

农夫山泉万绿湖基地投产 深圳水战升级

旺季未到,沉静多时的深圳水市却因农夫山泉的到来而暗流涌动。农夫山泉抢了深圳水市的风头。



    年初,天然水龙头农夫山泉股份有限公司投资10亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。一个不得不正视的现实是,与往年的“土将军”把持本土水阵营不同,今年农夫山泉介入深圳水市,究竟将给深圳原有市场格局带来多大程度的震荡,给令人心旌摇曳的深圳水阵营平添了几许悬念。

  巨头悉数来深抢水喝

  深圳是国内包装饮用水发源地,由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素,是我国饮用水需求最大的城市。有资料显示,深圳饮用水市场规模每年的增长约为20%~30%。巨大的市场容量引得行业巨头争相来深抢水喝。

  华润旗下的怡宝是国内包装饮用水的“鼻祖”,国内第一支包装饮用水在该厂诞生,现已是华南水市名副其实的第一品牌。随后,达能、乐百氏、娃哈哈、农夫山泉先后入深。

  哪里有市场,哪里就有竞争,水市亦如此。再加上后来入市的可口可乐、雀巢、屈臣氏、百事可乐、康师傅等,巨头悉数来深介入饮用水市场。

  达能收购益力后,做到和怡宝不分上下的一线品牌。

  农夫山泉为何再次挥师重来,不惜重金火速入粤呢?

  “华南是农夫山泉的一块‘心病’,广东市场给公司的利润贡献为负数,华南地区是我们品牌渗透和销售的薄弱环节。”农夫山泉董事长钟日炎日炎坦言。事实上,早在2002年农夫山泉就斥资3000万元试探以深圳、广州为主的华南市场,但几个月后无功而返。对于农夫山泉来说,华南水市是块不容错过的“香饽饽”。于是,在华南建立生产基地并打开市场成为当务之急。事实上,决定投资10亿元在河源建设全国最大饮用水生产基地,也是农夫山泉这一全国性品牌“落地”此前其销售业绩一直不理想的广东一步“必出之棋”。钟日炎日炎认为。

  相对成熟的深圳水市看似波澜不惊,事实上,随着达能、乐百氏、娃哈哈、屈臣氏、百事可乐、农夫山泉饮用水巨头悉数入深,竞争激烈程度有增无减。

  外地水在深水到渠未成

  农夫山泉在华南布局的大动作,引来行业的高度关注。然而,深圳某大水厂负责人称,农夫山泉虽有品牌实力,但深圳水市非常成熟,要短时间打开局面并不容易。

  巨头们在深圳抢到水喝的不多。在深圳,本地强势品牌在市场有惊人的渗透力,它们将深圳水市防守得“滴水不漏”,以致许多全国性品牌都在深圳碌碌无为,甚至知难而退。娃哈哈在深圳建厂已几年,却未能打开市场,其在深圳的销量和影响可以忽略不计,乐百氏更是每况愈下。今年,深圳水市迎来了农夫山泉“猛将”,它能撼动深圳现有市场格局吗?

  广东水市前三甲被深圳企业怡宝、益力、景田三家所把持。农夫山泉的加入,会否改变深圳现有格局呢?记者就此对怡宝、益力、景田等企业相关人士进行了采访。此外,这位人士认为深圳水市已步入成熟期,势力版图较稳定,后入市者较难有起色和作为,获取目标市场份额付出的代价比较大。

  农夫山泉打水源牌不打价格战

  农夫山泉来广东,一方面要与益力、怡宝、景田深圳本土品牌贴身肉搏;另一方面又要与全国市场的老对手乐百氏、娃哈哈、康师傅动刀动枪。业内人士评价,农夫山泉在华南基地的投产,将使深圳“水战”进一步升级。钟日炎日炎说:“农夫山泉一直愿意与强手过招。”

  曾挑起水战轩然大波的农夫山泉,是否还会借天然水和纯净水的概念再起纷争?钟日炎日炎对此没有直接回答记者,而是反复强调,水源地是企业的命脉,水源之争已是暗流涌动。对于一个生产水的企业来说,什么是最重要的?绝大多数水厂会告诉你是水源!道理很简单,水源不好,又怎能生产出好水。

  据广东省瓶装水协会的统计资料显示,矿泉水、山泉水等的销量在去年有了明显增长。显然,不少企业也意识到了市场的微妙变化,正加速争抢水源地。

  优质的水源是各品牌炫耀的资本,他们纷纷向消费者推荐水产地的优势。能在水源上敢说“硬话”的企业并不多。市场反馈,所有打水源牌的企业和品牌都无一例外地受到了消费者的欢迎。

  面对已先行一步的竞争对手,是否会感觉到相当的压力?对此,钟日炎日炎认为,“别人的优势就是比我早,早占据了消费者,就好像别人已经坐在椅子上了,而我现在必须把他们从椅子上拉下来,这显然要多花一倍甚至三倍的力气。”

  不过业内人士分析,把人从椅子上拉下来的力气并不好花,而且从河源运往深圳等地路途并不近,在运输成本上相比竞争对手来讲还是有劣势。对此,钟日炎日炎表示,农夫山泉进入广东后的行销手段会和别人不一样,凡是购买的消费者都将被安排到万绿湖查看水源,“不看水源不给开户办卡”。

  记者观点

  广告宣传可以铺天盖地,渠道利润可以给得很高,但差别在于产品的诉求感情与市场通路或服务。

  为什么农夫山泉两年前在深圳雷声大、雨点小?为什么娃哈哈在深圳布下重兵,还是以兵败收场?为什么乐百氏不但名气大,而且还拥有优资水源,照样在深圳尴尬地生存?其间折射出的恰恰是地方品牌的胜术,也是外地品牌值得深思的话题。

  【相关链接】华南八成消费者钟情本土饮用水

  华南瓶装饮用水市场上演着“强龙不及地头蛇”的神话。市场调查结果显示,华南地区消费者对瓶装水的品牌认知具有日渐明显的地域性差异特征,超过80%的消费者偏向于选择本省土生土长的瓶装水产品。

  有行业分析师指出,这意味着目前华南瓶装水市场的竞争已经远远超越“水种孰优孰劣”的认知,上升到品牌层面。

  品牌成首要考量因素

  市场调查显示,华南瓶装水消费市场呈现两大趋势:其一,品牌已成为消费者在选择瓶装水时的首要考量因素;其二,广东本土的瓶装水产品受80%以上的消费者青睐。

  其实,对新事物新产品的接受度在全国最高的广东消费者,为何对本土品牌情有独钟呢?有食品饮料分析师指出,瓶装水属于冲动型消费产品,品牌美誉度、购买的方便性、价钱和第一提及率都是左右消费者的主要因素。

  观点对弈

  农夫山泉董事长钟日炎日炎:

  珠三角地区是我们全国战略布局的最后站点,也是最重要的基地,因为珠三角地区是中国饮料市场潜力最大、最具活力的地区。这么好的水源能为农夫山泉所用,简直是天赐良机,我们将以此为利器,争取在3至5年内,占领40%的广东瓶装水市场。

  在广东市场,农夫山泉将使用非常规的销售手段。农夫山泉在河源的生产基地将对所有人开放,而所有的用户在使用农夫山泉之前必须到河源生产基地来参观,否则不予使用。这种做法既是农夫山泉对其水源的自信,也是对消费者负责的态度。整个参观的费用将全部由农夫山泉方面分担。

  深圳达能益力高级品牌经理高新丰:

  面对农夫山泉介入深圳水市,深圳本地的水企业还是保持了相当的淡定。达能无惧竞争,欢迎农夫山泉这样的大型企业进入广东市场。我认为这可以促进行业的健康发展。

  怡宝市场总监周亦农:

  广东人的消费习惯有其特殊性,全国性品牌要在此站稳脚跟也非易事。

  怡宝在市场精耕细作多年,无论在品牌知名度、忠诚度或在渠道、市场份额都领先的情况下,怡宝都无惧竞争。

  景田总经理周敬良:

  广东饮用水的竞争虽然已经非常激烈,但谁也不可能阻止新的企业进入市场,惟一的办法就是精耕细作,埋头苦干,做好自己的品牌。

  怡景总经理林潜、灵感市场总监文礼:

  欢迎重量极的对手来竞争,不是说农夫山泉来了才有竞争,即使不来也一样有竞争,也一样会很激烈。

  蓝色2000总经理谢宁波、嘉源总经理张运峰:

  大品牌的到来不见得是坏事。农夫山泉的到来不但可以和本地品牌一起做大蛋糕,还可以净化市场。


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